Définition du emerchandising
Dans notre série, le Petit Livre du Emerchandising, commençons par le commencement et souvent, le commencement, c’est une bonne définition. Mais comment définir le merchandising ?
Plutôt que d’agréger plusieurs définitions glanées ici et là, je préfère vous donner la mienne. Le but de cette série sur le emerchandising étant, je vous le rappelle, de construire un opus collaboratif.
Si l’on s’en tient à l’objectif principal d’un site qui est la vente, le emerchandising est l’art d’améliorer la performance commerciale d’un site par tous les leviers de présentation de l’offre : son organisation, sa mise en scène, son ergonomie et ses fonctionnalités d’aide et d’information.
Pouvoir agir et utiliser ces 4 leviers me semblent effectivement relever du rayon d’action du emerchandiser (A supposer que cette fonction existe réellement. Dans certaines grandes entreprises, ce rôle est dévolu aux chefs de marché). Agrandir la taille des photos, proposer des fonctions de filtre et de tris, changer la couleurs des boutons, ajouter des éléments de rassurance, proposer du cross-selling dans le panier sont tous des actions de emerchandising selon moi.
Au delà de ces leviers, il existe toutefois des éléments globaux qui contribuent également au merchandising du site qui sont :
- son design
- son architecture d’information
- sa vitesse d’exécution
Mais il me semble que ce sont là des éléments plus complexes à modifier rapidement, même s’ils ont un intérêt évident dans le sujet qui nous préoccupe. Nous y reviendrons plus tard.
Les leviers du emerchandiser
Au delà de cet aspect généraliste donc, le emerchandiser va pouvoir agir à l’intérieur du site avec un certain pouvoir et un certain nombres d’outils :
- Quels produits sont à mettre en avant et comment ? Comment classer son offre ?
- Comment présenter efficacement les résultats de recherche ?
- Quelles entrées sont proposées (navigation) ?
- Comment rebondit-on d’une page à l’autre (cross et up selling)
- Comment augmente-t-on le panier moyen en stimulant la curiosité et l’excitation de l’internaute (toujours cross et up) ?
Ce que j’appelle organisation se réfère vraiment à la manière dont l’internaute circule à travers l’offre et comment cette offre lui est présentée de manière à maximiser son rendement (panier moyen, taux de transfo). C’est une science, à mon avis, encore embryonnaire, mais dont dont je serai ravi de parler si certains d’entre vous, chers lecteurs, avez des informations à partager à ce sujet. N’hésitez donc pas à me proposer un billet et nous l’intégrerons à l’ensemble de la série.
Outre le parcours, la manière dont il est présenté, l’univers qu’il va suggérer, seront également des éléments essentiels du emerchandising. On retrouve là des concepts classiques dont j’ai abondamment parlé dans ce blog.
- Comment construire une fiche produit ?
- Comment montrer mes produits ? Avec quels types de photos ? Faut-il y intégrer de la vidéo ? Ajouter des éléments multimédias ?
- Quelle esthétique de vente créer ? (sticker promotionnels, prix barrés, call-to-action incitatifs, cDiscount me parait, à cet égard, tout à fait exemplaire)
En quelque sorte, cette partie a affaire à la manière dont on séduit l’internaute et celle dont on l’excite pour le faire basculer dans l’ajout au panier, puis dans l’achat.
Part non négligeable, même si la plus « geek » du emerchandising, l’ergonomie participe également à l’optimisation des process de transformation et de fidélisation en offrant la meilleure expérience de navigation possible.
- Plus votre site sera rapide, mieux ce sera.
- Plus l’information sera claire et précise, mieux ce sera.
- Plus les possibilités de déplacement au sein de l’offre seront nombreuses, mieux ce sera.
- Plus les interactions avec l’interface seront agréables, mieux ce sera.
- Etc.
En quelque sorte, si vous comparez l’ergonomie d’un iPhone à celle d’un iPaq équipé d’un Windows Mobile 5, vous comprendrez aisément qu’un site facile à utiliser et fun agira sur la fidélisation (en terme d’usage), le bouche à oreille et la transformation.Nous reviendrons également sur tous ces points.
Dernier levier pour agir sur la performance commerciale : ce que j’appelle les services. Je veux parler de l’intégration de fonctionnalités externes (comme Facebook) ou internes (comme un système de notation ou de commentaires) propres à stimuler, à rassurer et à séduire l’internaute. Intégrer de nouveaux services à une plateforme ecommerce est certainement moins facile que modifier l’ergonomie d’une page (sauf si la plateforme technique inclut nativement ces services), mais on ne peut pas nier que l’adjonction d’un système de commentaire ou l’intégration d’un comparateur de prix ne participe pas de l’amélioration de la performance commerciale du site. J’essaierai donc de recenser les services représentatifs d’un site ecommerce et d’expliquer leur impact sur le comportement des internautes.
Ces 4 leviers me serviront comme domaine d’exploration de la suite de notre ouvrage. N’hésitez pas à soulever des questions ou à proposer votre propre version des faits quand à cette classification. Je sais qu’elle peut paraître très large et mélanger des éléments qui semblent disparates, mais le ecommerce a ceci de passionnant qu’il est un savant mélange des genres mixant le marketing, la technique, le design, l’ergonomie et sûrement encore d’autres choses.
Pour le prochain billet, nous essaierons de définir avec un peu plus de précision ce que l’on est en droit d’attendre du merchandising, quels buts lui assigner et éventuellement comment mesurer sa performance (de manière embryonnaire). Cela nous permettra ensuite d’aborder en toute connaissance de cause les manières d’aborder et de jouer sur ces différents leviers.
Remarque : il va de soi que plus la solution technique utilisée sur le site permettra de souplesse, plus le emerchandizer aura le loisir d’agir sur ces leviers. Un Magento, par exemple, offrira infiniment plus de possibilités qu’une solution hébergée.
Pour finir, voici quelques liens sur le qui complèteront, je l’espère, cette première définition :